Супер-приемы маркетинга

Концепции управления маркетингом

Fri, 11 May 2012 02:14:08 MSD

Ведущий рассылки Андрей Луда - предприниматель, личный тренер, специалист в области современного развития человека и организаций.

Общий тираж рассылок 45 000 подписчиков.

Если у вас есть проблема в жизни, и вам нужна помощь, пишите по адресу rasvopros@mail.ru с пометкой "проблема" в теме письма.

Здравствуйте, друзья.

Живой Журнал http://andrey-luda.livejournal.com

Твитер http://twitter.com/andrey_luda

Фейсбук http://www.facebook.com/andrej.luda

Концепции управления маркетингом

Мы охарактеризовали управление маркетингом как выполнение ряда задач для достижения желаемых уровней сбыта на разных рынках. Но тут возникают вопросы. Какая концепция должна направлять эти маркетинговые усилия? Каково сравнительное значение интересов организации, клиентов и общества? Ведь зачастую ни интересы вступают в противоречие друг с другом. Совершенно очевидно, что вся деятельность в сфере маркетинга должна осуществляться в рамках какой-то единой концепции.

Существует пять основных подходов, на основе которых коммерческие организации ведут свою маркетинговую деятельность: концепция совершенствования производства, концепция совершенствования товара, концепция интенсификации коммерческих усилий, концепция маркетинга и концепция социально-этичного маркетинга.

Эти концепции олицетворяют собой различные периоды в истории американской экономики и основные социальные, экономические и политические перемены за последние 50 лет. Общая тенденция развития ― перенос акцента с производства и товара на коммерческие усилия, на потребителя и все большая ориентация на проблемы потребителя и социальной этичности.

Концепция совершенствования производства

Это один из самых старых подходов, которым руководствуются продавцы.

Концепция совершенствования производства утверждает, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене, а следовательно, руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения.

Применение концепции совершенствования производства подходит в двух ситуациях. Первая ― когда спрос на товар превышает предложение. В этом случае руководству следует сосредоточиться на изыскании способов увеличить производство. Вторая ― когда себестоимость товара слишком высока и ее необходимо снизить, для чего требуется повышение производительности.

Вся концепция Генри Форда заключалась в отлаживании производства модели "Т" до такого состояния, чтобы можно было снизить ее себестоимость и сделать машину доступной более широкому кругу лиц. Он шутил, что может предложить автомобиль любого цвета, пока он черный. Сегодня этот подход исповедует корпорация "Тексас инструментс" (ТИ), расширяя объемы производства и сокращая издержки, чтобы снизить цену своих товаров. Руководствуясь этой концепцией, фирма сумела отвоевать себе основную долю американского рынка наручных калькуляторов. Однако, когда фирма применила ту же стратегию на рынке наручных часов с цифровой индикацией, она потерпела неудачу. Несмотря на низкие цены, часы "Тексас инструментс" потребителям не приглянулись.

Концепции совершенствования производства придерживаются и некоторые организации обслуживания. Многие медицинские и стоматологические учреждения организованы по принципу конвейера, равно как и некоторые государственные организации типа бирж труда и бюро по выдаче водительских удостоверений. Несмотря на то, что все они ежечасно обслуживают большое число посетителей, в их адрес высказывают претензии в обезличке и равнодушии к потребителям.

Концепция совершенствования товара

Это еще один основополагающий подход, которым руководствуются продавцы.

Концепция совершенствования товара утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики, а следовательно, организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара.

Многие производители верят, что, если им удастся усовершенствовать мышеловку, тропа к их порогу не зарастет. Однако зачастую их ждет жестокий удар. Покупатели ищут способ избавления от мышей, но не обязательно с помощью усовершенствованной мышеловки. Решением проблемы может стать химический аэрозоль, служба дератизации или что-то более действенное, чем мышеловка. Более того, усовершенствованная мышеловка не пойдет на рынке, если производитель не примет мер, чтобы сделать товар привлекательным с помощью дизайна, упаковки и цены, если не организует товародвижение по удобным каналам распределения, не привлечет внимания тех, кому она нужна, и не убедит этих людей в превосходных качествах своего изделия.

Концепция совершенствования товара приводит к "маркетинговой близорукости". Продавец так влюбляется в собственный товар, что упускает из виду нужды клиентов. Руководство железных дорог полагало, что потребителям нужны поезда, а не средство транспорта, и не заметило растущей угрозы со стороны авиалиний, автобусов, грузовых и легковых автомобилей. Изготовители логарифмических линеек считали, что инженерам нужны линейки, а не возможность производить расчеты, и упустили из виду угрозу со стороны карманных калькуляторов. Колледжи считают, что выпускники средних школ заинтересованы в получении общего гуманитарного образования, и не замечают сдвига предпочтений в сторону профессиональной подготовки.

Концепция интенсификации коммерческих усилий

Этого подхода придерживаются многие производители.

Концепция интенсификации коммерческих усилий утверждает, что потребители не будут покупать товары организации в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования.

Особенно агрессивно используют концепцию интенсификации коммерческих усилий применительно к товарам пассивного спроса, т.е. товарам, о приобретении которых покупатель обычно не думает, например страховкам, энциклопедическим словарям, могильным участкам. В этих отраслях деятельности разработаны и доведены до совершенства различные приемы выявления потенциальных покупателей и "жесткой продажи" им товара.

Практикуют "жесткую продажу" и в отношении таких ходовых товаров, как автомобили.

Едва клиент входит в демонстрационный зал, продавец мгновенно начинает "психологическую обработку". Если клиенту понравилась выставленная модель, ему могут сказать, что ее собирается купить другой, а поэтому решать надо не откладывая. Если покупателя не устраивает цена, продавец предлагает переговорить с управляющим и добиться особой скидки. Покупатель ждет минут десять, после чего продавец возвращается с сообщением, что "боссу это не нравится, но я уговорил его согласиться". Цель всего этого ― "завести клиента" и заставить его совершить покупку на месте.

Применяют концепцию интенсификации коммерческих усилий и в сфере некоммерческой деятельности. Политическая партия усиленно навязывает избирателям своего кандидата как блестяще подходящего именно на эту выборную должность. А сам кандидат с раннего утра до позднего вечера мотается по избирательным участкам, пожимает руки, целует младенцев, встречается с пожертвователями, произносит наспех сымпровизированные зажигательные речи. Несчетное количество долларов тратится на телевизионную и радиорекламу, плакаты, рассылку материалов по почте. Любые изъяны кандидата от публики скрывают, ибо главное ― запродать его, а не терзаться по поводу будущей удовлетворенности избирателей своим приобретением.

Живой Журнал http://andrey-luda.livejournal.com

Твитер http://twitter.com/andrey_luda

Фейсбук http://www.facebook.com/andrej.luda

Общий тираж рассылок 45 000 подписчиков.

Copyright © Андрей Луда, http://andrey-luda.livejournal.com 2006-2012 г.г. Автор оставляет за собой право отвечать не на все полученные письма и опубликовывать полностью или частично, полученные письма без предварительного согласования. В случае, если Вы желаете свое письмо оставить конфиденциальным, письменно сообщите об этом.

Заранее благодарю Вас.

Состояния спроса

Thu, 26 Apr 2012 20:54:09 MSD

Общий тираж рассылок 45 000 подписчиков.

Здравствуйте, друзья.

Живой Журнал http://andrey-luda.livejournal.com

Твитер http://twitter.com/andrey_luda

Фейсбук http://www.facebook.com/andrej.luda

Состояния спроса и задачи маркетинга, соответствующие этим состояниям

1. Отрицательный спрос.

Рынок находится в состоянии отрицательного спроса, если большая его часть недолюбливает товар и согласна даже на определенные издержки, лишь бы избежать его. У людей негативный спрос на прививки, стоматологические процедуры, операции по удалению семявыводящих протоков и операции на желчном пузыре. У работодателей ощущается отрицательный спрос на наем бывших заключенных и алкоголиков. Задача маркетинга ― проанализировать, почему рынок испытывает неприязнь к товару и может ли программа маркетинга изменить негативные отношения рынка посредством переделки товара, снижения цен и более активного стимулирования.

2. Отсутствие спроса.

Целевые потребители могут быть не заинтересованными в товаре или безразличными к нему. Так, фермеры могут не заинтересоваться новым агротехническим приемом, а студенты колледжа ― изучением иностранного языка. Задача маркетинга ― отыскать способы увязки присущих товару выгод с естественными потребностями и интересами человека.

3. Скрытый спрос.

Многие потребители могут испытывать сильное желание, которое невозможно удовлетворить с помощью имеющихся на рынке товаров или услуг. Существует большой скрытый спрос на безвредные сигареты, безопасные жилые микрорайоны и более экономичные автомобили. Задача маркетинга ― оценить величину потенциального рынка и создать эффективные товары и услуги, способные удовлетворить спрос.

4. Падающий спрос.

Рано или поздно любая организация столкнется с падением спроса на один или несколько своих товаров. Снижается посещаемость церквей, падает число желающих поступать в частные колледжи. Деятель рынка должен проанализировать причины падения конъюнктуры и определить, можно ли снова стимулировать сбыт путем отыскания новых целевых рынков, изменения характеристик товара или установления более эффективной коммуникации. Задача маркетинга ― обратить вспять тенденцию падения спроса благодаря творческому переосмыслению подхода к предложению товара.

5. Нерегулярный спрос.

У многих организаций сбыт колеблется на сезонной, ежедневной и даже почасовой основе, что вызывает проблемы недогрузки и перегрузки. Большая часть общественного транспорта не загружена во время дневного затишья и не справляется с перевозками в часы пик. По будням в музеях мало посетителей, зато в выходные дни залы переполнены. В начале недели на операции в больницах ― очередь, а к концу недели заявок меньше, чем нужно. Задача маркетинга ― изыскать способы сгладить колебания в распределении спроса по времени с помощью гибких цен, мер стимулирования и прочих приемов побуждения.

6. Полноценный спрос.

О полноценном спросе говорят, когда организация удовлетворена своим торговым оборотом. Задача маркетинга ― поддерживать существующий уровень спроса, несмотря на меняющиеся потребительские предпочтения и усиливающуюся конкуренцию. Организация должна неукоснительно заботиться о качестве товара и обслуживания, постоянно замерять уровень потребительской удовлетворенности, чтобы судить о правильности своих действий.

7. Чрезмерный спрос.

У ряда организаций уровень спроса выше, чем они могут или хотят удовлетворить. Так, интенсивность движения по мосту "Золотые ворота" выше абсолютно безопасного уровня, а Йеллоустонский национальный парк переполнен в летнее время. Задача маркетинга, именуемого в данном случае "демаркетингом", ― изыскать способы временного или постоянного снижения спроса. При общем демаркетинге стремятся сбить чрезмерный спрос, прибегая к таким мерам, как повышение цен, ослабление усилий по стимулированию и сокращение сервиса. При выборочном демаркетинге стремятся сократить уровень спроса на тех участках рынка, которые менее доходны или требуют меньше сервисных услуг. Цель демаркетинга ― не ликвидировать спрос, а всего лишь снизить его уровень.

8. Нерациональный спрос.

Противодействие спросу на товары, вредные для здоровья, требует целеустремленных усилий. Проводятся кампании против распространения сигарет, спиртных напитков, наркотических средств, вызывающих привыкание, огнестрельного оружия, порнографических фильмов, против создания больших семей. Задача маркетинга ― убедить любителей чего-то отказаться от своих привычек, распространяя устрашающие сведения, резко поднимая цены и ограничивая доступность товара.

Живой Журнал http://andrey-luda.livejournal.com

Твитер http://twitter.com/andrey_luda

Фейсбук http://www.facebook.com/andrej.luda

Общий тираж рассылок 45 000 подписчиков.

Заранее благодарю Вас.

Mail.Ru Group

Thu, 12 Apr 2012 12:58:07 MSD

Общий тираж рассылок 45 000 подписчиков.

Здравствуйте, друзья.

Живой Журнал http://andrey-luda.livejournal.com

Твитер http://twitter.com/andrey_luda

Фейсбук http://www.facebook.com/andrej.luda

Mail.Ru Group ≈ российская инвестиционная группа, специализирующаяся на инвестициях в интернет-проекты. До 2010 года была частью инвестиционной компании Digital Sky Technologies (DST), которая разделилась на компании Mail.Ru Group (российские активы) и DST Global (активы за пределами России). Штаб-квартира расположена в Москве.

Фонд DST был создан в 2005 году. В апреле 2010 года было объявлено о продаже 10,26 % в компании DST Ltd., контролирующей российский бизнес Digital Sky Technologies, крупнейшей китайской интернет-компании Tencent за $300 млн.

В июле 2010 года стало известно, что DST получил полный контроль над сервисом Mail.Ru, выкупив 39,3 % у южно-африканского холдинга Naspers, передав в обмен 28,7 % самого фонда DST.

16 сентября 2010 года инвесткомпания Digital Sky Technologies (DST) сменила название на "Mail.ru Group". Под управление компании перешли: Mail.ru, Одноклассники, ICQ, миноритарный пакет соцсети "В контакте", ОСМП, e-port, а также некоторые другие российские активы. Международные активы ≈ доли в соцсети Facebook (10 %), производителе игр для соцсетей Zynga и скидочном сервисе Groupon были переведены в компанию DST Global.

В ноябре 2010 года Mail.ru Group провела IPO на Лондонской фондовой бирже. На бирже было размещено 16,8% акций компании по верхней границе диапазона с оценкой бизнеса в $5,71 млрд. По состоянию на май 2011 года рыночная капитализация Mail.ru Group составляла $6,63 млрд.

Слияния и поглощения

Летом 2008 года фонд получил контрольный пакет акций (50,55 %) Mail.Ru, после покупки 15-процентного пакета акций у Tiger Global Management.

27 мая 2009 года Digital Sky Technologies приобрела 1,96% привилегированных акций социальной сети Facebook, заплатив 200 миллионов долларов. Затем DST увеличила долю в Facebook до 5 %.

28 апреля 2010 года фонд заключил соглашение с AOL о приобретении сервиса мгновенных сообщений ICQ. Сумма сделки составила 187,5 миллионов американских долларов. Сделка была завершена в июле того же года.

31 августа 2010 года фонд приобрел полный контроль над социальной сетью Одноклассники.

Собственники

Собственники компании на конец 2010 года: Алишер Усманов (45,4 % голосов, 26,7 % обыкновенных), Naspers (35 % голосов, 30,8 % обыкновенных), Tencent (0,6 % голосов, 8,3 % обыкновенных), Юрий Мильнер (2,9 % голосов, 1,7 % обыкновенных), Григорий Фингер (10,3 % голосов, 6,1 % обыкновенных), Михаил Винчель (4,2 % голосов, 2,5 % обыкновенных).

Руководство

Генеральный директор и председатель совета директоров Mail.ru Group ≈ Дмитрий Гришин. Юрий Мильнер является генеральным директором DST Global.

Деятельность

Digital Sky Technologies напрямую и/или через подконтрольные компании владеет:

в составе Mail.ru Group:

100 % популярной российской почтовой службы Mail.ru;

100 % пакетом акций социальной сети Одноклассники.ru;

100 % сетевого мессенджера ICQ;

50 % плюс 1 акция ООО "Нонэйм.ру", владеющее блоговым сервисом nnm.ru (недавно был передан в собственность Mail.ru в рамках сделки с Naspers компания DST Mail Cooperatief U. A.;

49.9% торговой площадки Молоток.ру;

39.99 % социальной сети В Контакте;

долей в рекламной сети AdRiver;

долей в блогах Diary.ru;

долей в бирже ссылок Sape.ru;

долей в сервисе подписок Subscribe.ru;

платежной системой Express Gold;

Headhunter.ru;

20 % акций Free-lance.ru;

рекламной компанией "Директ контакт";

производителем фискальных регистраторов для платежных терминалов "Пэй киоск";

оператором электронных лотерей "Лото мастер";

процессинговой системой для лотерей "Лото интегратор";

Astrum Online Entertainment;

в составе DST Global:

70 % социальной сети NaszaKlasa;

10 % социальной сети Facebook;

долей в интернет-проектах Zynga;

долей в Groupon;

долей в поисковике Нигма.ру;

долей в сервисе Twitter;

OE Investments.

Живой Журнал http://andrey-luda.livejournal.com

Твитер http://twitter.com/andrey_luda

Фейсбук http://www.facebook.com/andrej.luda

Общий тираж рассылок 45 000 подписчиков.

Заранее благодарю Вас.

Управление маркетингом

Thu, 12 Apr 2012 12:53:06 MSD

Общий тираж рассылок 45 000 подписчиков.

Здравствуйте, друзья.

Живой Журнал http://andrey-luda.livejournal.com

Твитер http://twitter.com/andrey_luda

Фейсбук http://www.facebook.com/andrej.luda

Управление маркетингом

С течением времени все, кто занят в процессе обмена, учатся его совершенствовать. В частности, продавцы обретают больший профессионализм в управлении своим маркетингом. Мы определяем управление маркетингом следующим образом:

Управление маркетингом ― это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т. п.

В своем наиболее популярном образе управляющий по маркетингу предстает как специалист, изыскивающий столько клиентов, сколько нужно для реализации всего объема продукции, производимой фирмой в данный момент. Однако это ― слишком узкое представление о круге его задач. Управляющий по маркетингу занимается не только созданием и расширением спроса, но и проблемами его изменения, а иногда и сокращения. Задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации в достижении стоящих перед ней целей. Попросту говоря, управление маркетингом ― это управление спросом.

Организация вырабатывает представления о желательном уровне спроса на свои товары. В любой отдельно взятый момент времени уровень реального спроса может быть ниже желаемого, соответствовать ему или превышать его. Со всеми этими состояниями и приходится иметь дело управлению маркетингом.

Управляющие по маркетингу ― это должностные лица фирмы, занимающиеся анализом маркетинговой ситуации, претворением в жизнь намеченных планов и/или осуществляющие контрольные функции. Сюда относятся управляющие по сбыту и сотрудники службы сбыта, руководящие работники службы рекламы, специалисты по стимулированию сбыта, исследователи маркетинга, управляющие по товарам и специалисты по проблемам ценообразования.

В следующем выпуске мы поговорим о спросе.

Живой Журнал http://andrey-luda.livejournal.com

Твитер http://twitter.com/andrey_luda

Фейсбук http://www.facebook.com/andrej.luda

Общий тираж рассылок 45 000 подписчиков.

Заранее благодарю Вас.

Основы маркетинга (часть 3)

Tue, 27 Mar 2012 05:33:06 MSD

Общий тираж рассылок 45 000 подписчиков.

Здравствуйте, друзья.

Живой Журнал http://andrey-luda.livejournal.com

Твитер http://twitter.com/andrey_luda

Фейсбук http://www.facebook.com/andrej.luda

Понятие "сделка" ― непосредственно подводит нас к понятию "рынок".

Рынок ― совокупность существующих и потенциальных покупателей товара.

Чтобы разобраться в природе рынка, представим себе примитивное экономическое сообщество из четырех человек: рыбака, охотника, гончара и фермера. Есть три разных способа удовлетворения этими людьми своих нужд.

Первый способ ― самообеспечение, когда каждый из них может самостоятельно добыть для себя все необходимое. Так, рыбак, проводя большую часть времени за ловлей рыбы, в остальное время и охотится, и гончарит, и занимается сельским хозяйством, чтобы обеспечить себя всем, что ему нужно. При том эффективность его занятий рыбной ловлей снижается так же, как и эффективность занятий своим основным делом у других.

Второй способ ― децентрализованный обмен, когда каждый рассматривает трех других в качестве своих потенциальных "покупателей", составляющих его рынок. Рыбак может посещать охотника, гончара и фермера (каждого в отдельности), чтобы обменять свою рыбу на их товары.

Третий способ ― централизованный обмен, при котором на сцене появляется новое лицо, именуемое купцом и находящееся где-то в центре между ними, в месте под условным названием "рыночная площадь". Каждый из четырех везет свои конкретные товары купцу и там обменивает их на все, что ему необходимо. Таким образом, для приобретения товаров, предлагаемых другими, рыбак имеет дело с одним "рынком", а не с тремя отдельными лицами. Появление купца резко снижает общее число сделок, необходимых для осуществления обмена в каких-то заданных объемах. Другими словами, купец и центральный рынок повышают торгово-операционную эффективность экономики.

По мере увеличения числа лиц и сделок растет и число купцов и рынков. В развитом обществе рынок - это не обязательно какое-то физическое место, где встречаются и осуществляют сделки покупатели и продавцы. При наличии современных средств связи и транспорта купец может вечером дать рекламу товара по телевидению, собрать сотни заказов от клиентов по телефону и уже на следующий день разослать товары почтой, не вступая в физический контакт с покупателями.

Может сформироваться рынок на какой-то товар, услугу или иной объект, имеющий ценностную значимость. Например, рынок труда состоит из людей, желающих предложить свою рабочую силу в обмен на заработную плату или товары. Для облегчения функционирования рынка труда вокруг него возникают и множатся различные учреждения типа контор и консультационных фирм по трудоустройству. Денежный рынок ― еще один важный рынок, удовлетворяющий людские нужды, который дает возможность занимать, ссужать, копить деньги и гарантировать их сохранность. Формируется и рынок пожертвователей, призванный удовлетворять финансовые нужды некоммерческих организаций, дабы они могли продолжать свою деятельность.

Понятие "рынок" приводит нас, наконец, к завершающему понятию цикла ― "маркетингу".

Маркетинг - это человеческая деятельность, так или иначе имеющая отношение к рынку.

Маркетинг - это работа с рынком ради осуществления обменов, цель которых ― удовлетворение человеческих нужд и потребностей. Таким образом, мы возвращаемся к нашему определению маркетинга как вида человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Процесс обмена требует работы. Тому, кто хочет продавать, необходимо искать покупателей, выявлять их нужды, проектировать соответствующие товары, продвигать их на рынок, складировать, перевозить, договариваться о ценах и т. д. Основу деятельности маркетинга составляют такие занятия, как разработка товара, исследования, налаживание коммуникации, организация распределения, установление цен, развертывание службы сервиса.

Хотя обычно считается, что маркетинг ― удел продавцов, занимаются им и покупатели. Домохозяйки осуществляют собственный "маркетинг", когда занимаются поисками нужных им товаров по ценам, которые они готовы заплатить. В поисках дефицитного товара снабженцу фирмы приходится выискивать продавцов и предлагать им заманчивые условия сделки.

Рынок продавца - это такой рынок, на котором продавцы имеют больше власти и где наиболее активными "деятелями рынка" приходится быть покупателям. Рынок покупателя ― это такой рынок, на котором больше власти имеют покупатели и где наиболее активными "деятелями рынка" приходится быть продавцам.

В начале 50-х годов предложение товаров стало обгонять рост спроса на них, и маркетинг стали ассоциировать с продавцами, пытающимися отыскать покупателей. Мы разбираем проблемы маркетинга, возникающие перед продавцами в условиях рынка покупателя.

Живой Журнал http://andrey-luda.livejournal.com

Твитер http://twitter.com/andrey_luda

Фейсбук http://www.facebook.com/andrej.luda

Общий тираж рассылок 45 000 подписчиков.

Заранее благодарю Вас.

Основы маркетинга (часть 2)

Tue, 06 Mar 2012 17:32:03 MSK

Общий тираж рассылок 45 000 подписчиков.

Здравствуйте, друзья.

Живой Журнал http://andrey-luda.livejournal.com

Твитер http://twitter.com/andrey_luda

Фейсбук http://www.facebook.com/andrej.luda

Человеческие нужды, потребности и запросы наводят на мысль о существовании товаров для их удовлетворения. Товар мы определяем следующим образом:

Товар ― все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Предположим, женщина испытывает нужду выглядеть красивой. Все товары, способные удовлетворить эту нужду, мы называем товарным ассортиментом выбора. Этот ассортимент включает в себя косметику, новую одежду, курортный загар, услуги косметолога, пластическую операцию и т.д. Не все эти товары желательны в одинаковой степени. Вероятнее всего, в первую очередь будут приобретаться товары и услуги, более доступные и дешевые, такие, как косметические средства, одежда или новая стрижка.

Понятие "товар" не ограничивается физическими объектами. Товаром можно назвать все, что способно оказать услугу, т.е. удовлетворить нужду. Помимо изделий и услуг, это могут быть личности, места, организации, виды деятельности и идеи. Потребитель решает, какую именно развлекательную передачу посмотреть по телевидению, куда отправиться на отдых, каким организациям оказать помощь, какие идеи поддержать. И если использование термина "товар" временами кажется неестественным, его можно заменить другими ― "удовлетворитесь потребности", "средство возмещения" или "предложение". Все эти слова имеют определенное ценностное значение для разных лиц.

Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворить свои нужды и запросы с помощью обмена.

Обмен ― акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.

Обмен ― один из четырех способов, посредством которых отдельные лица могут получить желаемый объект. К примеру, проголодавшийся человек может раздобыть пищу следующими способами: обеспечить себя едой сам с помощью охоты, рыбной ловли или сбора плодов (самообеспечение), у кого-то украсть еду (отъем), выпросить ее (попрошайничество) и, наконец, предложить за предоставление ему еды какое-либо средство возмещения, скажем, деньги, другой товар или какую-то услугу (обмен).

Из этих четырех способов удовлетворения нужд наибольшими преимуществами обладает обмен. При нем людям не приходится посягать на права других, не приходится зависеть от чьей-то благотворительности. Не приходится им и производить самостоятельно любой предмет первой необходимости независимо от того, умеют они это делать или нет. Можно сосредоточиться на создании вещей, производство которых они хорошо освоили, а потом поменять их на нужные предметы, сделанные другими. В результате совокупное производство товаров в обществе возрастает.

Обмен ― основное понятие маркетинга как научной дисциплины. Для совершения добровольного обмена необходимо соблюдение пяти условий:

1. Сторон должно быть как минимум две.

2. Каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представить ценность для другой стороны.

3. Каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию и доставку своего товара.

4. Каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или отклонении предложения другой стороны.

5. Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной.

Эти пять условий создают всего лишь потенциальную возможность обмена. А вот состоится ли он, зависит от соглашения между сторонами о его условиях. Если соглашение достигнуто, можно сделать вывод, что в результате обмена все его участники получают выгоду (или по крайней мере не несут ущерба), поскольку каждый из них был волен либо отклонить, либо принять предложение.

Если обмен ― основное понятие маркетинга как научной дисциплины, то основной единицей измерения в сфере маркетинга является сделка.

Сделка ― коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами.

Для этого нужно, чтобы сторона А передала стороне Б объект Икс и получила от нее взамен объект Игрек. Скажем, Джонс дает Смиту 400 долл. и получает телевизор. Это классическая денежная сделка, хотя присутствие денег в качестве коммерчески обмениваемых ценностей совсем не обязательно. При бартерной сделке в обмен на телевизор Джонс даст Смиту холодильник. Вместо товаров в ходе бартерной сделки могут обмениваться услуги, например когда юрист Джонс составляет завещание врачу Смиту в обмен на медицинское обследование.

Сделка предполагает наличие нескольких условий: 1) по меньшей мере двух ценностно-значимых объектов, 2) согласованных условий ее осуществления, 3) согласованного времени совершения, и 4) согласованного места проведения. Как правило, условия сделки поддерживаются и охраняются законодательством.

Сделку следует отличать от простой передачи. При передаче сторона А дает стороне Б объект Икс, ничего не получая при этом взамен. Передачи касаются подарков, субсидий, благотворительных акций, а также являются одной из форм обмена. Ведь передающий подарок рассчитывает на ту или иную выгоду, такую, как доброе расположение к себе, избавление от чувства вины или желание поставить другую сторону в положение обязанной. Профессиональные сборщики пожертвований в разного рода фонды остро ощущают мотивы "взаимности", лежащие в основе поведения жертвователей, и стремятся обеспечить выгоды, которые те для себя ищут. Если о жертвователях попросту забывают или не выказывают им признательности, то фонд вскоре лишится их поддержки. В результате профессиональные деятели рынка в последнее время стали расширительно толковать концепцию маркетинга, включая в ее сферу не только исследование поведения в ходе сделок, но и изучение поведения в процессе передач.

При осуществлении передачи деятель рынка стремится вызвать ответную реакцию на то или иное предложение. Эта реакция не равнозначна "покупке" или "коммерческому обмену". Политический кандидат желает получить голоса избирателей, церковь хочет добиться роста численности прихожан, группа общественных действий ― того, что называется "восприятием идеи". Маркетинг слагается из действий, предпринимаемых с целью добиться в любой форме желаемой ответной реакции целевой аудитории в отношении какого-либо объекта, услуги или идеи.

Живой Журнал http://andrey-luda.livejournal.com

Твитер http://twitter.com/andrey_luda

Фейсбук http://www.facebook.com/andrej.luda

Общий тираж рассылок 45 000 подписчиков. Отзывы и предложения жду по адресу rasvopros@mail.ru (указывайте, пожалуйста, название рассылки)

Заранее благодарю Вас.

Основы маркетинга

Mon, 06 Feb 2012 16:52:04 MSK

Ведущий рассылки Андрей Луда - предприниматель, личный тренер, специалист в области современного развития человека.

Общий тираж рассылок 43 000 подписчиков.

Здравствуйте, друзья.

Живой Журнал http://andrey-luda.livejournal.com

Твитер http://twitter.com/andrey_luda

Фейсбук http://www.facebook.com/andrej.luda

Хочу представить вашему вниманию Филиппа Котлера. Он автор многих книг по маркетингу и менеджменту, свыше 100 статей для ведущих журналов. Единственный автор, трижды удостоенный ежегодной премии Alpha Kappa Psi, присваиваемой за лучшую статью для "Journal of Marketing". Имеет множество званий и наград за выдающийся вклад в маркетинг.

Основная его заслуга в том, что он собрал воедино и систематизировал все знания о маркетинге, которые до этого относились к совершенно различным наукам. Можно сказать, что он первый, кто выделил маркетинг в отдельную специальность.

Сегодня мы посмотрим глазами этого человека с чего же начинается маркетинг. Одна из его книг так и называется "Основы маркетинга".

Итак начнем.

"Что такое маркетинг?

Что же стоит за понятием "маркетинг"? Большинство ошибочно отождествляет маркетинг со сбытом и стимулированием.

И неудивительно! Ведь американцев постоянно донимают телевизионные рекламные ролики, газетные объявления, отправления прямой почтовой рекламы, визиты коммивояжеров. Кто-то все время пытается что-то продать. Кажется, что нам никуда не деться от смерти, налогов и коммерции.

Поэтому многие удивляются, узнав, что наиболее важным элементом маркетинга является вовсе не сбыт. Сбыт ― всего лишь верхушка маркетингового айсберга. Сбыт ― всего лишь одна из многих его функций, причем зачастую не самая существенная.

Если деятель рынка хорошо поработал над такими разделами маркетинга, как выявление потребительских нужд; разработка подходящих товаров и установление на них соответствующей цены, налаживание системы их распределения и эффективного стимулирования, такие товары наверняка пойдут легко.

Каждый знает о так называемых особо ходовых товарах, за которыми потребители охотятся толпами. Когда фирма "Истман Кодак" создала фотоаппараты типа "Инстаматик", фирма "Атари" ― первые видеоигры, а фирма "Мазда" ― спортивный автомобиль "РХ-7", они были завалены заказами, потому что предложили именно те товары, которые были в то время нужны. Не товары-подражатели, а изделия, четко отличающиеся от уже существующих и предлагающие потребителям новые выгоды.

Один из ведущих теоретиков по проблемам управления, Петер Друккер, говорит об этом так: "Цель маркетинга ― сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель ― так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами".

Это вовсе не означает, что усилия по сбыту и его стимулированию теряют свое значение. Речь скорее идет о том, что они становятся частью более масштабного "комплекса маркетинга", т.е. набора маркетинговых средств, которые необходимо гармонично увязать друг с другом, чтобы добиться максимального воздействия на рынок.

Вот наше определение маркетинга:

Маркетинг ― вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Для пояснения этого определения рассмотрим следующие понятия: нужды, потребности, запросы, товар, обмен, сделка и рынок.

Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд. Мы определяем нужду следующим образом:

Нужда ― чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо.

Нужды людей многообразны и сложны. Тут и основные физиологические нужды в пище, одежде, тепле и безопасности; и социальные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности; и личные нужды в знаниях и самовыражении. Эти нужды не создаются усилиями Медисон-авеню, а являются исходными составляющими природы человека.

Если нужда не удовлетворена, человек чувствует себя обездоленным и несчастным. И чем больше значит для него та или иная нужда, тем глубже он переживает. Неудовлетворенный человек сделает одно из двух: либо займется поисками объекта, способного удовлетворить нужду, либо попытается заглушить ее.

Второй исходной идеей маркетинга является идея человеческих потребностей.

Потребность ― нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

Проголодавшемуся жителю острова Бали требуются плоды манго, молоденький поросенок и фасоль. Проголодавшемуся жителю Соединенных Штатов ― булочка с рубленым бифштексом, обжаренная в масле картофельная стружка и стакан кока-колы. Потребности выражаются в объектах, способных удовлетворить нужду тем способом, который присущ культурному укладу данного общества.

По мере прогрессивного развития общества растут и потребности его членов. Люди сталкиваются со все большим количеством объектов, пробуждающих их любопытство, интерес и желание. Производители со своей стороны предпринимают целенаправленные действия для стимулирования желания обладать товарами. Они пытаются сформировать связь между тем, что они выпускают, и нуждами людей. Товар пропагандируют как средство удовлетворения одной или ряда специфических нужд. Деятель маркетинга не создает нужду, она уже существует.

Продавцы часто путают потребности с нуждами. Производитель буровых колонок может считать, что потребителю нужна его колонка, в то время как на самом деле потребителю нужна скважина. При появлении другого товара, который сможет пробурить скважину лучше и дешевле, у клиента появится новая потребность (в товаре ― новинке), хотя нужда и останется прежней (скважина).

Потребности людей практически безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограниченны. Так что человек будет выбирать те товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей.

Запрос ― это потребность, подкрепленная покупательной способностью.

Нетрудно перечислить запросы конкретного общества в конкретный момент времени. В конце 70-х годов 200 млн. американцев купили 67 млрд. яиц, 250 млн. цыплят, 5 млн. сушилок для волос, оплатили 133 млрд. пассажиро-миль на внутренних авиалиниях страны и свыше 20 млн. лекций преподавателей английского языка и литературы в колледжах. Эти и прочие потребительские товары и услуги породили в свою очередь запросы более чем на 150 млн. т. стали, 4 млрд. т. хлопка и множество других товаров промышленного назначения. И это лишь несколько запросов экономики, оцениваемой в 1,5 трлн. долл.

Общество могло бы планировать объемы производства на следующий год, исходя из совокупности запросов предыдущего. Именно так и планируют производство в странах с централизованно планируемой экономикой. Однако запросы ― показатель недостаточно надежный. Людям надоедают вещей, которые ныне в ходу, и они ищут разнообразия ради разнообразия. Смена выбора может оказаться и результатом изменения цен или уровня доходов. К. Ланкастер отмечает, что товары ― это, по сути дела, наборы свойств, и люди останавливают выбор на тех продуктах, которые обеспечивают им получение лучшего набора выгод за свои деньги. Так, автомобиль "Фольксваген" воплощает в себе элементарное средство транспорта, невысокую покупную цену, топливную экономичность и европейский ход, а "Кадиллак" ― высокий комфорт, роскошь и престиж. Человек выбирает товар, совокупность свойств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную цену, с учетом своих специфических потребностей и ресурсов.

Продолжение в следующем выпуске...

Живой Журнал http://andrey-luda.livejournal.com

Твитер http://twitter.com/andrey_luda

Фейсбук http://www.facebook.com/andrej.luda

Общий тираж рассылок 43 000 подписчиков. Отзывы и предложения жду по адресу rasvopros@mail.ru (указывайте, пожалуйста, название рассылки)

Заранее благодарю Вас.

Опрос

Thu, 24 Nov 2011 23:37:04 MSK

Общий тираж рассылок 40 000 подписчиков.

Здравствуйте, друзья.

------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

Мой Живой Журнал http://andrey-luda.livejournal.com

Я в твиттере http://twitter.com/andrey_luda

------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

Часто предсказания самих людей по поводу их предпочтений отличаются от реальных предпочтений (по целому ряду причин). И строить исследование надо основываясь не только на том, что говорят, но что реально делают.

На эту тему есть один анекдот:

Завод по производству презервативов нанимает два маркетинговых агентства, чтобы выяснить, презервативы какого размера надо выпускать, чтобы продажи были максимальны.

Спустя неделю приносит результаты первое агентство. По их мнению, следует сосредоточиться на выпуске презервативов длиной 28 сантиметров и диаметром 8 сантиметров.

Ещё через неделю приносит результаты второе агентство. Они говорят, что наиболее востребованными будут презервативы длиной 17.2-17.8 сантиметра и диаметром 4.6-4.9 сантиметра.

Директор завода удивляется:

≈А почему исследование заняло вдвое больше времени? И почему у вас такое расхождение в результатах с вашими коллегами?

≈Позвольте взглянуть... Хм... Да... Полагаю, причина в том, что они опрашивали, а мы - мерили.

Как рассказывал в одном из своих интервью Максим Ноготков, создатель компании "Связной", они проводили фокус группы, но результаты практически всегда были нулевыми. Поэтому он просто отказался от лишних затрат и стал принимать решения основываясь на собственной интуиции.

Реальная история на ту же тему. Агентство проводила фокус-группы с подростками о предпочтении дизайна игрушки - черный пластик или синий? Все говорили "хотим черный" - аргументов масса, круто, готично, похоже на взрослую электронику...Перед уходом им предлагали на память и как компенсацию за их время взять себе образец. Потом кто-то заметил, что уже к середине фокус-групп синие все разобрали, а черные почти не тронули....

http://andrey-luda.livejournal.com - читайте ЖЖ.

Я в твиттере http://twitter.com/andrey_luda

Общий тираж рассылок 40 000 подписчиков. Отзывы и предложения жду по адресу rasvopros@mail.ru (указывайте, пожалуйста, название рассылки)

Copyright © Андрей Луда, http://andrey-luda.livejournal.com 2006-2011 г.г. Автор оставляет за собой право отвечать не на все полученные письма и опубликовывать полностью или частично, полученные письма без предварительного согласования. В случае, если Вы желаете свое письмо оставить конфиденциальным, письменно сообщите об этом.

Заранее благодарю Вас.

Грубейшая ошибка в маркетинге

Tue, 18 Oct 2011 11:16:03 MSD

Общий тираж рассылок 39 000 подписчиков.

Здравствуйте, друзья.

------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

Мой Живой Журнал http://andrey-luda.livejournal.com

Я в твиттере http://twitter.com/#!/andrey_luda

------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

Сегодня предлагаю вам размышление Алекса Левитаса о самой большой ошибке маркетинга. Я полностью согласен с ним в этом вопросе.

"Грубейшая ошибка в маркетинге

Ещё одна причина, по которой умирают хорошие маркетинговые идеи - причина, потенциально способная лишить Вас миллионов - заключается в том, что владелец или руководитель бизнеса ориентируется в маркетинге на свои симпатии и антипатии. "Если мне это не нравится, то значит, работать оно не будет!"

Возможно, прочитав о рекламе на дверных ручках, Вы подумали о том, что Вам бы очень не понравилось, если бы на Вашу дверь кто-то повесил рекламу и что Вы бы не стали покупать у такой фирмы. Возможно, так оно и есть... Но при чём тут Вы?! Важно то, как воспримут Вашу рекламу потенциальные клиенты.

Бессмертный Дейл Карнеги написал об этом почти сто лет назад так, что к его словам уже нечего прибавить:

Каждое лето я хожу удить рыбу на Мэйн. Лично я очень люблю землянику co сливками, однако обнаружил, что по каким-то странным причинам рыба предпочитает червей. Поэтому, когда я ужу рыбу, я думаю не o том, что нравится мне, a o том, что любит рыба, и подвешиваю на крючок отнюдь не землянику co сливками, a червяка или кузнечика для рыбы и говорю: "He угодно ли отведать вот это?" Почему же не пользоваться этой логикой и в отношениях c людьми?

Если Васе или Пете не нравится реклама на дверных ручках, музыка в телевизионном ролике или фотография на биллборде - это абсолютно ничего не говорит о том, что нравится или не нравится их клиентам. Поэтому надо смотреть не на свои симпатии или антипатии, а на отклик рынка.

Если Вас интересуют продажи, разумеется."

http://andrey-luda.livejournal.com - читайте ЖЖ.

Я в твиттере http://twitter.com/#!/andrey_luda

Общий тираж рассылок 39 000 подписчиков. Отзывы и предложения жду по адресу rasvopros@mail.ru (указывайте, пожалуйста, название рассылки)

Заранее благодарю Вас.

Карта и территория

Sat, 16 Jul 2011 15:51:04 MSD

Общий тираж рассылок 38 000 подписчиков.

Здравствуйте, друзья.

------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

Мой Живой Журнал http://andrey-luda.livejournal.com

------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

Карта и территория

Принцип о том, что "карта не тождественна территории", был впервые сформулирован Альфредом Кожибски (1879-1950).

Соотношение карты и территории ≈ вопрос о соотношении между символом и объектом. Известное выражение Альфреда Коржибски ≈ "Карта не есть территория" ≈ означает, что абстракция, выведенная из чего-нибудь, или реакция на неё не является самой вещью; иными словами, перст, указующий на предмет, не есть сам предмет; научная теория, описывающая "объективную реальность", не является самой "объективной реальностью" и т. д. То, что карта не территория, значит, что описание реальности не является самой реальностью.

"Карта не есть территория" ≈ также основополагающий принцип нейролингвистического программирования, использующийся для обозначения того, что на самом деле ни один человек в общем не обладает доступом к абсолютному знанию реальности, ему доступна лишь совокупность убеждений о реальности, приобретённых им за время жизни. Как считается, важно осознавать, что убеждения людей относительно реальности и их знание явлений ("карта") не являются самой реальностью или всеми явлениями, о которых они могли бы знать ("территория"). Основатели НЛП заимствовали данное наблюдение из общей семантики Коржибского.

Грегори Бейтсон в эссе "Форма, вещество и различие" (1970), опубликованном в сборнике "Шаги в направлении экологии разума", отмечает, что принципиально невозможно знать, что такое территория, поскольку всякое понимание основано на некотором представлении:

"Мы говорим, что карта отлична от территории. Но что такое территория? Определяя операционально, некто пошёл с ретиной и измерительной палочкой и сформулировал репрезентации, которые затем поместил на бумагу. То, что на бумажной карте, это репрезентация того, что было в ретинальной репрезентации человека, создавшего карту. И если продвинуться дальше, всё, что обнаружишь, так это бесконечный регресс, бесконечная серия карт. До территории никогда не доходит. Процесс репрезентации всегда отфильтровывает её, так что ментальный мир есть лишь карта карт без конца."

Нил Гейман в одном из эпизодов романа "Американские боги" в художественной форме затрагивает вопрос соотношения карты и территории:

"Как описать историю? Лучше всего просто изложить происшедшее. Понимаете? Описать, объяснить событие себе или миру можно, лишь рассказав о нём. Это ≈ акт восстановления равновесия, это ≈ сон. Чем точнее карта, тем больше она соответствует территории. Наиточнейшая изо всех сущих карт и есть сама территория, она абсолютно точна и абсолютно бесполезна. История есть карта, которая есть территория. Об этом следует помнить."

Бейтсон указывал, что полезность карты (репрезентации реальности) не обязательно определяется её буквальной истинностью, но (с учётом назначения карты) структурой, аналогичной территории. Бейтсон обсуждает этот вопрос в сочинении "Теология анонимных алкоголиков". Перефразируя идею Бейтсона, культура, убеждённая в том, что обычная простуда передаётся злыми духами, что эти духи вылетают из человека, когда он чихает, могут передаваться от одного человека к другому путём вдыхания или физического контакта и т. п., могла бы иметь одинаковую по эффективности "карту" для здравоохранения, как и та, в которой духи заменены микробами.

Выражение "карта не есть территория" впервые было опубликовано в докладе Альфреда Коржибски, прочитанном им на встрече Американского математического общества (American Mathematical Society) в Новом Орлеане, Луизиана, в 1931 году:

Карта может обладать структурой, схожей или несхожей со структурой территории.

Карта не есть территория.

Выражение выступает в роли предпосылки в общей семантике и нейролингвистическом программировании.

Бельгийский сюрреалист Рене Магритт проиллюстрировал концепцию "восприятие всегда стоит между реальностью и нами" в серии картин, включая известную работу под названием "Вероломство образов". На картине изображена курительная трубка, под которой рукописно выведена надпись "Это не трубка" (фр. Ceci n'est pas une pipe). Надпись кажется противоречивой, но фактически верна. Картина с изображением трубки ≈ это не сама трубка, а скорее её образ.

Льюис Кэрролл в "Сильви и Бруно" (1889) даёт юмористическое описание вымышленной карты, у которой "масштаб миля к миле". Персонаж в произведении описывает некоторые практические сложности при использовании подобной карты и заключает, что "теперь мы используем саму страну в качестве её собственной карты, и я уверяю вас, она столь же хороша".

http://andrey-luda.livejournal.com - читайте ЖЖ.

Общий тираж рассылок 38 000 подписчиков. Отзывы и предложения жду по адресу rasvopros@mail.ru (указывайте, пожалуйста, название рассылки)

Заранее благодарю Вас.

Основные приемы маркетинга

Tue, 12 Apr 2011 02:12:04 MSD

Общий тираж рассылок 38 000 подписчиков.

Здравствуйте, друзья.

------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

Мой Живой Журнал http://andrey-luda.livejournal.com

------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

Главными приемами маркетинга являются общение с клиентом, обеспечение рентабельной деятельности и дивидендов акционерам, обеспечение преимуществ клиенту при пользовании услугами данной фирмы по сравнению с услугами других учреждений и организаций, материальная заинтересованность работников фирмы в продаже услуг.

По способу общения с потребителями маркетинг делится на активный и пассивный.

Активный маркетинг включает:

- прямой маркетинг, т.е. активную рекламу, использующую почту, телефон и телевидение;

- телемаркетинг, который по экономическому эффекту более выгоден, чем создание нового отделения, фирмы;

- проведение дней развития и конференций, на которых выясняется оценка клиентами качества и ассортимента продукции услуг;

- опрос широких групп населения, охватывая опросы на улице;

- фокус-группы, которые представляют собой дискуссионные группы, организованные фирмой для обсуждения определенных проблем;

- персональное общение с потенциальным клиентом, изучение его потребностей (например, в процессе банковской работы).

Пассивный маркетинг - публикации в прессе о положении фирмы, выгодах от определенных ее услуг и т.д. Желающий прочно закрепиться на рынке, очевидно, должен использовать оба этих способа маркетинга. Рассмотрим наиболее общие приемы маркетинга подробнее.

1. Прямой маркетинг. Главная цель программ прямого маркетинга - это не только предоставление перспективному клиенту полной информации об услугах, но и побуждение его действовать без промедлений. Прямой маркетинг широко используется в практике российских фирм. При проведении прямого маркетинга упор делается на персональное обслуживание клиента.

2. Телемаркетинг нацелен, как и прямой маркетинг, на создание новых потребностей у уже имеющейся клиентуры. Телемаркетинг явился продолжением обслуживания на дому, вызванного массовым распространением персональных компьютеров. В результате проведенных исследований выяснилось, что финансовые институты, используя телемаркетинг, способны получить такой же доход, какой они имели бы при создании нового отделения, но без многомиллионных инвестиций и с меньшим* операционными издержками.

3. Фокус-группы являются важным фактором разви тия методов маркетинга, основанных на личных контактах с клиентами. Фирмы всегда стремятся создать благо-приятный имидж у публики. Фокус-группы нацелены на выяснение пожеланий клиентов и проводятся по определенной проблематике. Из 8-10 клиентов формируется фокус-группа, внимание которой концентрируется, фокусируется на одной теме, связанной с работой фирмы. Сам процесс обсуждения и полученные выводы фокус-группы являются источником маркетинговых исследований.

4. Ревизии имиджа, или оценка его облика в глазах потребителя проводится в виде опроса как у широкой публики, так и сегментарно. Главной целью ревизии имиджа является выявление оправданности расходов на рекламу.

5. Реклама - это средство информации о фирме или услугах, оказываемых ею, коммерческая пропаганда потребительских свойств предоставляемых услуг для клиентуры и достоинств деятельности фирмы, готовящая активного и потенциального клиента к расширению деловых контактов с ней. Реклама призвана решать наиболее сложную задачу - формировать и стимулировать спрос.

6. К числу приемов маркетинга относится материальная заинтересованность служащего в продаже услуг. Это обеспечивается через специальную систему оплаты труда. Для банков качественными показателями работы служащего, связанного с клиентурой, является количество клиентов, объем вкладов и доход, приносимый им фирме.

Очевидно, что для привлечения большего количества клиентов для продажи большего количества продукции используются и другие приемы. Например, для достижения этой цели Инкомбанк активно увеличивает свою корреспондентскую сеть, в которую уже вошло 267 отечественных и 49 зарубежных банков, что позволило Инкомбанку стать одним из крупнейших расчетных банков страны.

Аналогично, все более разрастается система, при которой благодаря использованию терминалов электронного обслуживания клиенты имеют возможность общения с банком и передачи распоряжений, не выходя из своего офиса. Специфические приемы, характерные для отдельных маркетинговых функций, рассмотрены далее в главах, посвященных сбыту, рекламе, ценообразованию и конъюнктуре.

http://andrey-luda.livejournal.com - читайте ЖЖ.

Заранее благодарю Вас.

В тихом кафе

Mon, 10 Jan 2011 09:54:06 MSK

Общий тираж рассылок 38 000 подписчиков.

Здравствуйте, друзья.

------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

Мой Живой Журнал http://andrey-luda.livejournal.com

------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

Сегодня интереснейшая статья от Сергея Вербицкого, почетного президента Киевского Клуба предпринимателей.

Между молотом и наковальней.

Тихое кафе в японском стиле рядом со станцией метро Лукьяновская в Киеве. Тихо играет музыка. Вика и я заказали чай, подошедшей девушке. Людей почти нету, встречаемся в 4 часа дня.

Вика - единственный маркетолог одной из киевских компаний, которая торгует посудой. Посуда на самом деле хорошая. И Вика считается хорошим маркетологом, но сейчас она на грани увольнения. И вот для того, чтобы поплакаться в жилетку и спросить совета она и пригласила меня попить чаю.

И вот я слушаю рассказ Вики, чтобы понять, как она попала в глухой угол.

Дело в том, что у компании, в которой работает Вика, уже полгода не растут продажи. И директор, он же владелец, компании стал требовать роста продаж. И тут же начались поиски крайнего. Бухгалтерия стала кивать на продажников, что те не выбивать задолженность и дают скидки. Продажники начали рассказывать, что на рынке такая сейчас ситуация и вообще клиент холодный и его приходится долго обхаживать и уговаривать. И он еще перебирает товаром. И о товаре клиент толком не знает. Все эти рассказы на совещаниях сводились к тому, что виноваты не они, а те, кто попусту расходует деньги на рекламу и непонятно на что. С явным намеком на Вику. На последнем совещании еще подключилась главный бухгалтер, которая показала в цифрах, что у Вики самая большая статья расходов. И здесь Вика сделала ошибку. На этом же совещании, суть которого сводилась к вопросу как сэкономить, она заявила, что им нужно купить CRM систему для управления отношениями с клиентами. При слове CRM на потолок подпрыгнул единственный сисадмин. Ему хватало борьбы с компьютерами, сетью, Интернетом, вирусами и 1С. Еще один фронт он не готов был открывать. Главный бухгалтер выразительно посмотрела на директора, который тоже позеленел при слове "купить". После совещания он попросил Вику остаться. И популярно ей объяснил, что если через 1 месяц кривая продаж не пойдет вверх, то он ее уволит.

Вот после это предупреждения Вика и обратилась ко мне.

За время рассказа чай Вика почти не пила. Я же старался не перебивать собеседницу, переживал за нее и выпил весь чайничек чая. Поэтому пришлось заказать новый чай. И еще за время рассказа я постоянно думал, что есть множество компаний, у которых нет маркетолога. Они с одной стороны существуют на рынке, а с другой стороны они могли бы работать значительно эффективней, если бы пользовались некоторыми приемами и подсказками.

И здесь я стал спрашивать Вику, как она работает. Через какие каналы рассказывает о своем товаре. И как "укрепляет свой голос" на рынке. Что выяснилось из Викиных ответов. Что она ведет базу клиентов в Экселе. Что по этой базе она делает регулярные рассылки новостей - 1 раз в 8-10 дней. В основном этот файл контактов пополнялся контактами с выставок. Но за прошедший год компания участвовала всего в одной выставке. И поэтому база контактов пополняется очень плохо. Информацию о своих товарах Вика размещает в нескольких престижных журналах. И в нескольких специализированных подарочных изданиях. И конечно, старается разместить свои статьи на бесплатных ресурсах Интернета.

Вика не знала, какой ресурс дает какую отдачу. В основном она ориентировалась на имиджевую рекламу. И откуда на самом деле приходят клиенты она не знала.

Наконец-то я смог дать некоторые первые подсказки. Подсказки сводились к некоторым простым правилам.

Нужно было считать все, что возможно. Каналы продвижения, отдачу от них, количество звонков после каждой акции, рассылки или размещения, количество посещений сайта. Достаточно было пользоваться Экселем и не надо было тратиться на любую CRM систему. И даже не столько тратить деньги, сколько время, чтобы с ней разобраться. У Вики совсем не было времени.

Разделить в свое понимание и учет клиентов и покупателей. Из покупателей выделить постоянных покупателей. И тоже считать изменение количества тех и других.

Перестать выпускать регулярные новостийные рассылки.

Приостановить размещение рекламы в журналах и посмотреть что произойдет. У Вики был годовой договор с журналами, но с ежемесячной оплатой, а значит и рекламой. Это точно даст экономию средств на месяц. При этом подумать, на какие ресурсы их заменить, чтобы учесть правило 6 на потоке.

Вика согласилась, что подсказки разумные. И пообещала выполнить нужную работу. И быстро договорилась о встрече через неделю. Хотя если посмотреть внимательно, то здесь было скорее уменьшение работы, чем ее увеличение.

Подсказки с пояснениями

Я еще раз повторю свои подсказки для Вики с некоторыми пояснениями.

1. Бизнес - это в первую очередь расчет. Считать все что возможно. Посетителей сайта, звонки, письма, клиентов, покупателей постоянных покупателей. И особенно важно понимать, что приводит к изменению этих цифр. Если расчет занимает больше 15 мин в день, то его надо автоматизировать или отказаться от каких-то расчетов. Если нет сложных инструментов, для учета и расчетов подойдут самые простые программы, типа Эксель.

2. Разделить клиентов и покупателей. На самом деле смешение этих понятий приводит к путанице в большинстве компаний. Клиенты, это те кто еще ни разу не купил Ваш товар или услугу. Покупатель - это тот кто хоть раз заплатил за Ваши услуги и товары. Ну а постоянных покупателей, Вы будете выделять по своим правилам.

3. Отменить регулярные новостийные рассылки. Рассылки новостей одной компании, которые выходят регулярно вызывают и привыкание и отторжение. Это уже не полезная информация, а надоедливый поток. Особенно если на него подписан очень давно. Поэтому рассылки по электронной почте стоит делать нерегулярно. С некоторыми особенностями, которые я уточню позже.

4. Приостановить рекламу в журналах. Потому что сейчас очень мало продающей рекламы в журналах и на телевидении. На этих носителях будет реклама скорее работать на имидж. Ну и если у Вас компания, которая работает в основном на потоке клиентов, то нельзя забывать о правиле 6, клиенту нужно увидеть или услышать Вашу рекламу на 6 разных носителях, чтобы он был готов к покупке. При этом билборды расположенные в разных местах могут

восприниматься как разные носители. А размещение на разных страницах одного и того же журнала - нет. Особняком стоит Интернет. На нем работает правило 6, при условии, что Вы размещаете рекламу не просто на разных ресурсах. А на ресурсах с разной тематикой, которой интересуются клиента.

http://andrey-luda.livejournal.com - читайте ЖЖ.

Copyright © Андрей Луда, http://andrey-luda.livejournal.com 2006-2010 г.г. Автор оставляет за собой право отвечать не на все полученные письма и опубликовывать полностью или частично, полученные письма без предварительного согласования. В случае, если Вы желаете свое письмо оставить конфиденциальным, письменно сообщите об этом.

Заранее благодарю Вас.

Причины покупок.

Thu, 02 Dec 2010 15:52:06 MSK

Общий тираж рассылок 37 000 подписчиков.

Здравствуйте, друзья.

------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

Мой Живой Журнал http://andrey-luda.livejournal.com

------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

Сегодня для вас небольшая мудрость от известного в рунете копирайтера, Ариши Годуновой. Ариша любезно согласилась написать эту статью, специально для моих читателей.

Причины покупок. Или почему я куплю у ваших конкурентов.

Береги честь смолоду или сначала ты работаешь на авторитет, а потом он на тебя.

Чтобы выглядеть авторитетным в глазах целевой аудитории стоит совершить всего несколько шагов.

Иметь сайт на собственном домене.

Внушительную "книгу" (страницу сайта) положительных отзывов. Не стесняйтесь просить у ваших клиентов отзывы о работе.

Пару выполненных работ (услуг) для известных брендов. Предложите им обмен. Вы им - услугу с огромной скидкой. Они вам отзыв и разрешение добавить их в ваше портфолио.

Изданную авторскую книгу.

Публикации в читаемых бумажных СМИ.

Давай и тебе отзовется.

Чем больше вы даете, тем больше получаете. Неопровержимый закон. Хотите больше денег - давайте деньги. Это можно делать не напрямую, а помогая людям найти денежную работу, помогая советом.

Это просто. Пишите полезные вещи в вашей рассылке и блоге. Всегда отвечайте на вопросы читателей. Не оставляйте без внимания ни один комментарий.

Помогайте другим найти качественных специалистов, тренеров, консультантов.

Просто мне так удобно

Протестируйте ваш сайт на сотне знакомых. Удобно ли на нем совершать покупки. Все ли возможные сервисы вы подключили.

Просто ли совершить покупку у вас. Обычно людям лень!!!

Не грешите ли вы такими недостатками как:

- предварительная регистрация на сайте;

- подтверждение регистрации;

- чтобы задать вопрос надо перелистать десять страниц сайта;

- отсутствие фотографий продаваемого товара;

- всего пара вариантов оплаты.

Протестируйте ваших менеджеров по продажам. Комфортно ли с ними общаться? Готовы ли у них ответы на возражения клиентов?

Ответственность

У каждого человека есть страхи. У многих есть страх ответственности. А вдруг не справлюсь? Возьмите ВСЮ ответственность за решение какой-то проблемы на себя и клиенты повалять валом. Дайте им ГАРАНТИЮ. НЕ говорите, что вернете деньги, если у им не понравиться ваша услуга (товар). Скажите им, что готовы "возиться" и "нянчиться" с их проектом до тех пор, пока они не будут полностью удовлетворены.

НЕ продавайте ваш товар (услугу).

Продайте человеку: уверенность в том, что вы сможете сделает его жизнь, его бизнес лучше, эффективнее, проще, качественней, безопаснее.

ИЛИ больше никого нет.

А проще всего стать монополистом. Тогда люди будут покупать только у вас, тому, что больше не у кого.

Это самый простой вариант:

- Сочините для вашего проекта гениальное УТП.

- Изобретите что-нибудь нужное, полезное и новое.

- Возьмите что-то забытое старое и превратите его во что-нибудь нужное, полезное и новое.

- Сузьте рамки (целевую аудиторию) вашего проекта, чтобы он стал эксклюзивным.

- Найдите прибыльную и никем не возделанную рыночную нишу.

Вы улыбаетесь - это хороший признак.

Вы злитесь - пора завязывать с маркетингом и идти работать на дядю.

А серьезно - это действительно просто, если поставить ЦЕЛЬ. Только выбирайте один вариант - по двум дорогам ещё никому не удавалось пройти одновременно. ... за двумя зайцами... сами знаете что.

С Уважением, Ариша Годунова, копирайтер.

http://effetteka.ru/ - эффективные тексты для

эффективного продвижения вашего проекта.

http://andrey-luda.livejournal.com - читайте ЖЖ.

Общий тираж рассылок 37 000 подписчиков. Отзывы и предложения жду по адресу rasvopros@mail.ru (указывайте, пожалуйста, название рассылки)

Заранее благодарю Вас.

Статистика

Fri, 01 Oct 2010 23:48:03 MSD

Общий тираж рассылок 30 000 подписчиков.

Здравствуйте, друзья.

------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

Мой Живой Журнал http://andrey-luda.livejournal.com

------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

Самые перспективные отрасли:

1. Информационные технологии
2. Телекоммуникации и связь
3. Земледелие
4. Производство лекарственных средств и аптечный бизнес
5. Банковская деятельность
6. Пищевая и перерабатывающая промышленность
7. Транспортные услуги
8. Финансовые услуги
9. Юридические услуги
10. Бытовые услуги
11. Металлургия
12. Производство алкогольной продукции
13. Энергетика
14. Животноводство
15. Коммунальные услуги

20 самых перспективных профессий

1. Продавец
2. IT-специалист
3. Инженер по автоматизации производства
4. Маркетолог
5. Инженер коммунального обслуживания
6. Агроинженер
7. Технолог по производству и переработке пищевой продукции
8. Технолог бытового обслуживания
9. Логистик
10. Юрист (хозяйственное право)
11. Энергетик
12. Ветеринар
13. Фармаколог
14. Финансист
15. Инженер связи
16. Практический психолог
17. Генетик
18. Биохимик
19. Робототехник
20. Нано-инженер

http://andrey-luda.livejournal.com - читайте ЖЖ.

Общий тираж рассылок 30 000 подписчиков. Отзывы и предложения жду по адресу rasvopros@mail.ru (указывайте, пожалуйста, название рассылки)

Заранее благодарю Вас.

Евгений Финкельштейн

Mon, 02 Aug 2010 08:15:02 MSD

Общий тираж рассылок 28 000 подписчиков. По вопросам сотрудничества обращаться по адресу rasvopros@mail.ru

Если вы хотите задать вопрос о личном развитии пишите по адресу rasvopros@mail.ru с пометкой "вопрос" в теме письма.

Здравствуйте, друзья.

------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

Объявления. Теперь вы можете читать мой Живой Журнал http://andrey-luda.livejournal.com

Специально для предпринимателей. Проинвестирую интересный и выгодный проект от 10 000 до 100 000 долларов, обязательно бизнес план и ТЭО. Ваши предложения высылайте по адресу rasvopros@mail.ru

------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

У кого еще можно учиться и подсматривать суперприемы продвижения, как не у самых богатых и успешных людей. Сегодня представляю вам интервью Евгения Финкильштейна, выдающегося человека и бизнесмена.

Евгений Финкельштейн - самый известный промоутер и радиоменеджер Петербурга. Он организует концерты Пола Маккартни и Rolling Stones и контролирует пять петербургских FM-станций. Скоро, по планам Евгения, к ним прибавится шестая - 'Питер FM'. Интервью с бизнесменом состоялось в эфире программы 'Деловой Петербург' на телеканале 'ВОТ!'

Евгений, в чем суть концепции 'Питер FM'?

- Это радиостанция в интерактиве, радио по заявкам. То есть практически 24 часа в сутки слушатели смогут заказывать песни. В городе нет таких радиостанций. В Москве есть 'Хит FM'. Успешный бизнес-проект.

Вокруг частоты, на которой планируется запускать 'Питер FM', по-прежнему идут споры?

- Что касается владения радиостанцией - это вопрос ближайшего арбитражного суда, потому что в уголовном суде доказан факт, что радиостанция была передана против воли учредителей. Соответственно, она должна быть передана тому юридическому лицу, которому принадлежала. И речь не идет про всю радиостанцию, а только о 94% радиостанции, которые принадлежали 'Арс Легису'. 'Арс Легис' принадлежит PMI.

У вас много бизнесов. По какому принципу идет выбор проектов?

- Я сам порой забываю, есть ли у меня какой-то новый бизнес. Занимаюсь всем, что интересно, начиная с организации концертов и заканчивая строительством. Но у нас весь бизнес построен по принципу цепочки, дополнения. Все началось с промоутерской компании 'Планета Плюс'. Потребовалось рекламировать концерты - появилась радиостанция. Потом вторая, третья... Когда была уже сеть, стало нужным размещать рекламу в городе, так возникла компания - оператор наружной рекламы Top-music. Захотели продавать билеты - создали национальный билетный оператор Kassir.Ru. Потребовались офисы - занялись строительством. И так далее. То есть одно вытекало из другого.

Вашими радиопроектами занимаются наемные менеджеры, 'Планетой Плюс' - тоже. Что вам сейчас интересно, чем вплотную занимаетесь?

- Детьми. Дети - это главный бизнес-проект. А если серьезно, я очень быстро загораюсь, сейчас у меня есть идея - строительство бизнес-центр на Васильевском острове, практически на 60 тыс. м2, хотим сделать там медиацентр. Объединить в нем радио- и телепроекты, газеты и все-все-все, что связано с шоу-бизнесом. Такой Лениздат XXI в. С небольшой школой, в которой будут преподавать шоу-бизнес, потому что люди, которые приходят работать в 'Планету Плюс' после университетов, плохо понимают, с чем они имеют дело.

На каком этапе проект?

- На этапе согласования. Скоро начнут рыть котлован.

Что после бизнес-центра?

- Мы много чем занимаемся. Строим гостиницу на Мойке. Начинаем строительство огромного спортивного комплекса в Лисьем Носу: 24 тыс. м2, 12 закрытых и 12 открытых кортов, с футбольным полем, баскетбольной площадкой, рестораном, SPA, коттеджами...

Есть бизнесмены, которые предпочитают работать в бизнесах, только если имеют контрольный пакет. А как вам больше нравится?

- Я вообще очень не люблю партнерство. Человек я властный и считаю, что всегда должно быть по-моему и никак иначе. А партнеры - это терпимость к людям. У меня такого нет. Конечно, желательно иметь контрольный пакет, к этому, собственно, и стремлюсь. Так как бизнес начинался давно, лет восемь назад, то где-то он есть, а где-то его нет. Но, даже если у меня нет контрольного пакета, как, например, в 'Русском радио' или в 'Love Радио', мы изначально оговариваем, каким образом ведется бизнес. Бескомпромиссно: в холдинге все решения принимаются одним человеком. Мной.

Можно оценить обороты всех структур, которые входят в холдинг?

- Не считали. Считали только Kassir.Ru. В прошлом году обороты этой компании составили $ 30 млн. Надеюсь, в этом доведем до $ 40 млн. А что касается PMI - обещаю сосчитать и в следующем году рассказать вам про все активы.

Как вы успеваете заниматься настолько разными бизнесами?

- Я не пытаюсь успевать и никогда этому не учился. Я вообще дислексик, тяжело в школе учился, плохо читаю и считаю. Я могу, например, правильно организовать работу. Исповедую три принципа управления бизнесом: 1) вы все идиоты, решение принимаю я; 2) вы все умницы, но в любом случае обращайтесь ко мне; 3) будет проблема - позвоните. Пытаюсь выстроить бизнес таким образом. И самое интересное, когда даешь людям больше свободы, они по-другому раскрываются, у них появляется интерес к работе, и они ее делают лучше. Если возникают конфликтные ситуации, появляюсь я. Но я не работаю с утра до ночи. Работаю не ради денег, ради жизни.

Год или два назад вы приобрели розничные сети по торговле CD и DVD. Зачем, если во всем мире этот бизнес идет на убыль?

- Этот шаг соответствовал нашему принципу: расширять бизнес в дополнение к. Потом началась борьба с контрафактом. Но боролись с сетями, а не с лотками и подземными переходами. Когда лишь сети переходят на легальную продукцию, они становятся неконкурентоспособными. Потому что покупатель выходит из магазина на улицу и видит лотки, где DVD стоят в 5 раз дешевле, чем в магазине. Бизнес стал нерентабельным, мы его продали. Лотки и по сей день контролируют большую часть рынка.

Ваша биография, начиная с клуба 'Планетарий', хорошо известна. А что было до него?

- В 18 лет уехал в Голландию. И возил оттуда спирт в Ленинград. Потом водку, мясо, овощи. То есть занимался экспортом. Появились деньги - захотелось шоу: 20 лет, юношеский максимализм. Это как в анекдоте про свинью, лису и волка в яме. Волк, упав в яму, испугался, потом осмотрелся, видит - лиса. Ну вот, думает, переспать есть с кем. Смотрит на свинью, думает: еды достаточно. Лиса посмотрела на волка, думает: точно переспит. Посмотрела на свинью - зато наемся вдоволь. Свинья осмотрелась и подумала: съедят. Тогда попросила у волка разрешения спеть песню, мол, в последний раз... Волк и обрадовался. А свинья как завизжит! На этот визг прибежали охотники и застрелили волка и лису. Лежит волк окровавленный и думает: поесть было, переспать было, шоу-бизнеса захотелось...

Биография

Евгений Финкельштейн

Родился в 1970 г. в Фергане.

После окончания школы уехал в Голландию, занимался экспортом продуктов.

Вернувшись в Россию в начале 1990-х, организовал клуб 'Планетарий', в котором выступали зарубежные звезды - Scooter, U-96, Robert Miles и др.

1998 г. создал промоутерскую компанию 'Планета Плюс'.

Первым успехом и достижением компании стало приглашение

в Петербург группы Depeche Mode

7 сентября 1998 г. Затем последовали гастроли Garbage, Scorpions, Deep purple, Duran Duran, Whitney Houston, Cher и многих других.

В 2002 г. была образована Корпорация PMI, а Евгений Финкельштейн стал ее президентом.

Женат, двое детей.

На заметку

Состав корпорации PMI ('Петербургская

Музыкальная Индустрия')

Промоутерская компания 'Планета Плюс'

Радиостанции: 'Русское радио', 'Love Радио', 'D-fm', 'Максимум', 'Монте-Карло'

Агентство по продаже билетов Kassir.Ru

Рекламное агентство PMI Media

Оператор наружной рекламы TOP-MUSIC.

http://andrey-luda.livejournal.com - читайте ЖЖ.

Общий тираж рассылок 28 000 подписчиков. По вопросам сотрудничества обращаться по адресу rasvopros@mail.ru

Отзывы и предложения жду по адресу rasvopros@mail.ru (указывайте, пожалуйста, название рассылки)

Заранее благодарю Вас.